Co to jest storytelling?

co to jest storytelling

Opowieści towarzyszą nam od tysięcy lat. Kształtowana przez wieki umiejętność abstrakcyjnego myślenia zaowocowała pojawieniem się różnych form fabularyzacji rzeczywistości. Początkowo historie przekazywane były wyłącznie przy pomocy aparatu mowy. Wraz z postępem cywilizacyjnym, a także rozwojem nowych technologii sztuka opowiadania stała się integralną częścią kultury audiowizualnej, w tym również narzędziem wykorzystywanym we współczesnym świecie biznesu.

Fabularyzacja strategii marketingowej

Jeszcze nie tak dawno wszelkie działania marketingowe ograniczały się do prezentowania oferty w sposób bezpośredni. Konkurencja, przesyt standardowymi formami reklamy oraz istotne zmiany w postrzeganiu skutecznej wymiany informacji przyczyniły się do powstania nowego typu komunikacji biznesowej. Storytelling polega na tworzeniu przekazów fabularnych, które w sposób przenośny przedstawiają cechy, funkcje oraz przeznaczenie produktu, usługi lub marki. Nadanie komunikatowi o charakterze handlowym określonej narracji uaktywnia całe spektrum możliwości opowiedzenia w atrakcyjny sposób historii z marketingowym podtekstem. W związku z powyższym storytelling nazywany jest również marketingiem narracyjnym.

Znaczenie przenośne w marketingu narracyjnym

Komunikacja marketingowa spełnia dwie podstawowe funkcje, które sprowadzają się do działań informacyjnych oraz perswazyjnych. W storytellingu zarówno prezentacja, jak i nakłanianie do przyjęcia określonej postawy odbywają się najczęściej na pewnym poziomie abstrakcji. Innymi słowy – marketing narracyjny realizuje założenia biznesowe w sposób przenośny. Metafora stanowi przede wszystkim figurę myśli, która uaktywnia się w wyniku wzajemnego oddziaływania na siebie znaków słownych, obrazowych i dźwiękowych. W ujęciu praktycznym trop ten jest zatem przedstawieniem przedmiotu lub zjawiska poprzez kojarzenie znaczeń mniej lub bardziej odległych pojęciowo. Metafora umożliwia właściwie dowolne zestawianie różnych elementów znaczonych, dlatego należy do najważniejszych środków wyrazu w scenariuszach tworzonych na potrzeby storytellingu.

Marketing narracyjny

Marketing emocji

Większość decyzji podejmowanych podczas dokonywania zakupów odbywa się pod wpływem emocji. Konsumenci w swoich działaniach kierują się przede wszystkim uczuciami oraz skojarzeniami, jakie wywołuje w nich myśl o danej marce. Przekaz nacechowany emocjonalnie przyciąga uwagę, a w dłuższej perspektywie wpływa również na postrzeganie wizerunku firmy. Opowiadanie historii umożliwia kreowanie rzeczywistości odzwierciedlającej tożsamość marki, dlatego kluczową kwestią w procesie tworzenia treści w ramach storytellingu jest odpowiednio zbudowana dramaturgia całego przekazu. Komunikat, który nie wywołuje żadnych emocji, najprawdopodobniej nie zostanie zapamiętany. Nie istnieje jednak gotowy schemat lub zbiór uczuć przyporządkowanych konkretnym rodzajom storytellingu. Wydawać mogłoby się, że najbardziej skuteczne są emocje nacechowane pozytywnie takie jak na przykład radość. Niemniej smutek czy złość skonfrontowane z uczuciami, które budzą dobre skojarzenia, potrafią być równie skuteczne. Przede wszystkim należy jednak zawsze bardzo gruntownie przeanalizować potrzeby grupy docelowej. Odczuwanie emocji bywa wszak bardzo subiektywne i często zależy od czynników takich jak wiek lub uwarunkowania kulturowe.

Budowanie więzi

W kreowaniu opowieści o produkcie lub usłudze nie chodzi o jednorazowe wezwanie do działania. Skuteczny storytelling przyczynia się bowiem do długofalowego kształtowania wizerunku marki oraz budowania więzi pomiędzy przedsiębiorstwem i konsumentami. Marketing narracyjny odwołuje się zawsze do pewnych emocji, wartości, wzorców zachowań czy innych tekstów kultury. Opowiadanie historii angażuje odbiorcę i mobilizuje do określonej interakcji. Fabularyzacja przekazów, które z założenia powinny spełniać funkcje perswazyjne, czyni, iż są bardziej atrakcyjne i wyróżniają się na tle konkurencji. Poprzez zdefiniowanie głównego przesłania marki, nadanie cech ludzkich produktom lub zorganizowanie wydarzenia o charakterze promocyjnym w fikcyjnym uniwersum potencjalni klienci mogą zidentyfikować się z danym przedsiębiorstwem. Przedstawienie przekazu promocyjnego w formie fabularnej ułatwia również dotarcie do określonej grupy docelowej. Opowieści, które przyciągają uwagę i wzbudzają emocje, w dużej mierze umożliwiają konsumentom utożsamienie się z wizerunkiem danego przedsiębiorstwa.

co to jest storytelling

Rodzaje storytellingu

Możliwości opowiedzenia ciekawej historii z marketingowym podtekstem jest nieskończenie wiele. Nie istnieje również jedna słuszna strategia działania, która sprawdziłaby się w każdym przypadku. Niemniej można wyodrębnić pewne schematy i modele scenariuszowe, które wykorzystywane są obecnie w storytellingu najczęściej.

Opowieść z happy endem

Wbrew oczywistym skojarzeniom w opowieściach z happy endem nie chodzi o tworzenie zwieńczonych szczęśliwym zakończeniem historii, które zawierają patetyczne wątki i dramatyczne zwroty akcji. Najczęściej z tego rodzaju storytellingu korzystają firmy farmaceutyczne, marki kosmetyczne oraz producenci żywności. Narracja koncentruje się bowiem wokół pewnego problemu, który finalnie zostaje rozwiązany przy pomocy marki, produktu czy też usługi. W historiach z happy endem najczęściej przedstawia się drogę, którą bohater musiał przejść, aby osiągnąć określony cel. Zwykle fabułę rozpoczynają odpowiedzi na pytania kim ta osoba była czy też jakie miała plany na przyszłość. Zwrot akcji następuje w chwili pojawienia się pewnej przeszkody (na przykład choroby). Rozwiązaniem wówczas okazuje się skorzystanie z danej usługi lub zastosowanie określonego produktu (na przykład leku). Zakończenie opowieści polega na przedstawieniu korzyści, które bohater osiągnął dzięki obdarzeniu zaufaniem konkretną markę.

Opowieść edukacyjna

Głównym założeniem projektów, które realizują scenariusze opowieści edukacyjnych, jest przekazanie wiedzy dotyczącej tematów bezpośrednio lub pośrednio związanych z cechami lub przeznaczeniem oferty danej marki. Najczęściej narratorami lub głównymi bohaterami takich historii są specjaliści w danej dziedzinie. Eksperci, zazwyczaj w formie wykładu lub prezentacji, dzielą się informacjami związanymi z technicznymi i naukowymi aspektami dotyczącymi określonej działalności. Opowieści edukacyjne sprawiają, że firma zyskuje poważanie, a potencjalni klienci mogą przekonać się o skuteczności prezentowanej oferty. Ponadto używanie fachowych zwrotów oraz stosowanie naukowego słownictwa dodają powagi całemu przekazowi. Informacje zawarte w tego typu historiach powinny być jednak przystępne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Różne formy opowieści edukacyjnych coraz częściej wykorzystuje się podczas eventów branżowych i spotkań tematycznych poświęconych określonym zagadnieniom. Do udziału w takich wydarzeniach zapraszani są specjaliści w danej dziedzinie, którzy dzielą się z odbiorcami swoją wiedzą na temat danej dziedziny, a przy okazji nakłaniają do zakupu określonych produktów lub usług.

Opowieść abstrakcyjna

W opowieściach abstrakcyjnych chodzi przede wszystkim o stosowanie jak najbardziej niestandardowych zestawień i porównań. Najczęściej w tego typu projektach zarówno warstwy informacyjna, jak i perswazyjna zdominowane są przez realizację oryginalnego pomysłu oraz posługiwanie się metaforami w obrębie różnych systemów znaków. Produkty, których unikatową cechą sprzedażową są wrażenia psychiczne czy też słuchowe, często przedstawiane są przy pomocy zabiegu, który polega na przeniesieniu znaczenia określonego zjawiska na inne zjawisko lub też istotę ożywioną albo nieożywioną. Schemat tworzenia opowieści abstrakcyjnych najlepiej wytłumaczyć jednak na przykładzie. Wyobraźmy sobie fikcyjną kampanię wizerunkową firmy produkującej telewizory. W tym przypadku strategia komunikacji może bazować na metaforyzacji unikatowej cechy sprzedaży, którą jest doskonała jakość obrazu. Akcja takiego przekazu mogłaby ograniczać się do przedstawienia zjawiska silnie kojarzącego się z wrażeniami wzrokowymi. Zestawienie kadru, który przedstawia piękny krajobraz z logo marki nie pozostawi przecież wątpliwości, iż zakup prezentowanego telewizora zagwarantuje niepowtarzalne doznania związane z kolorem i obrazem.

Opowieść o marce

Każde przedsiębiorstwo posiada unikatową historię powstania i rozwoju.  Niejednokrotnie wydarzenia, które miały miejsce podczas budowania danej marki stanowią niemalże gotowy materiał na scenariusz filmu lub fabułę powieści. Twórcy takich firm jak Apple, Facebook czy Channel doczekali się licznych biografii i produkcji filmowych na temat budowania legendarnych przedsiębiorstw. Opowieść, której narracja prowadzi odbiorcę przez różne etapy formowania się danego biznesu, stanowi doskonałą wizytówkę firmy. Skonfrontowanie różnych ładunków emocjonalnych oraz przedstawienie kulis działalności sprawiają, że opowieści o marce mogą być zarówno wzruszającą historią, jak i kopalnią wiedzy na temat przedsiębiorstwa. W tym rodzaju storytellingu ukazuje się zazwyczaj zarówno sukcesy firmy, jak i przeciwności, z jakimi musieli zmierzyć się jej właściciele i pracownicy. Ukazanie przedsiębiorstwa z różnych perspektyw pomaga klientom jeszcze bardziej utożsamić się z historią i głównym przesłaniem danej marki.

Opowieść intertekstualna

Pojęcie intertekstualności odnosi się do relacji, które zachodzą pomiędzy różnymi przejawami kultury oraz formami aktywności społecznej. Problematykę korespondencji sztuk podnoszono już w czasach antycznych, jednak dopiero współczesność, poststrukturalizm oraz postmodernizm zapoczątkowały prawdziwą rewolucję w postrzeganiu współistnienia i wzajemnego oddziaływania różnych tekstów. Motywy zaczerpnięte z różnych gałęzi kultury coraz częściej pojawiają się również w komunikacji marketingowej. Aluzje czynione wobec powszechnie znanych dzieł czy wzorców zachowań sprawiają, iż przekaz już od samego początku wydaje się odbiorcom znajomy. Ponadto rozpoznawalni i lubiani bohaterowie fikcyjni wpływają pozytywnie na wizerunek marki. Opowieścią intertekstualną może być zarówno przekaz, który nawiązuje do innego dzieła w sposób bezpośredni, jak i taki, w którym występują jedynie subtelne motywy znane z innych tekstów kultury.

Opowieść o idei

Marki funkcjonujące na rynku już jakiś czas często decydują się na stworzenie opowieści, która bazuje na określonej idei. Znaczenie przenośne tego typu przekazów polega na tym, że warstwa zarówno informacyjna, jak i perswazyjna podporządkowują się pewnym wyższym wartościom. Narrację w opowieściach o idei buduje się wokół problemów społecznych, ekologicznych czy technologicznych. Cechy i funkcje produktu, usługi lub marki traktuje się z kolei w sposób nieco marginalny. Od wielu lat różne firmy konsekwentnie budują swój wizerunek poprzez realizowanie strategii przypominających kampanie społeczne. Przykładowo spoty telewizyjne czy działania content marketingowe przedstawiają wizję świata, w którym wszyscy są równi bez względu na kolor skóry czy warunki fizyczne. Tego typu narracja implikuje pozytywne skojarzenia z marką, która to troszczy się o dobro świata.

co to jest storytelling

Spójna i długofalowa strategia

Skuteczny storytelling wpływa na wizerunek marki oraz buduje więzi pomiędzy adresatem i odbiorcą przekazu. Marketing narracyjny działa w sposób długofalowy, ponieważ w odróżnieniu od standardowych form promocji nie nawołuje wyłącznie do jednorazowego działania. Zadaniem storytellingu jest trwała zmiana w postrzeganiu wizerunku marki oraz zaszczepienie określonych wzorców zachowań w umysłach konsumentów. Istotne jest zatem, aby strategia komunikacji była odpowiednio przygotowana a kanały dystrybucji treści dostosowane do rodzaju i charakteru narracji.

Storytelling w praktyce

Najwięcej przykładów wykorzystania storytellingu oczywiście można odnaleźć w strategiach marketingowych legendarnych marek. W rzeczywistości jednak z możliwości fabularyzacji przekazów o charakterze promocyjnym korzystają również małe i lokalne firmy. Ponadto storytelling coraz częściej znajduje zastosowanie w event marketingu, działaniach public relations czy też komunikacji korporacyjnej. Opowieść, która trafnie odzwierciedla unikatowe cechy marki, produktu, usługi lub wydarzenia, wpływa na osiągnięcie rzeczywistych korzyści biznesowych. Z pozoru nawet najbardziej prozaiczną i niezbyt ciekawą pod względem wizualnym ofertę można przedstawić w niezwykle atrakcyjny oraz emocjonujący sposób. Możliwość dowolnego kojarzenia pojęć umożliwia bowiem przedstawienie zarówno funkcji informacyjnej, jak i perswazyjnej w formie fabularnej. Kluczem do stworzenia skutecznego storytellingu jest jednak znalezienie równowagi pomiędzy zaskakującym pomysłem i działaniami marketingowymi.

Share this post

Start typing and press Enter to search

Shopping Cart